600 millones de litros de cerveza

En una década, Estrella Galicia ha pasado de concentrar el 80% de su negocio en Galicia a convertirse en uno de los principales grupos cerveceros de España. Así lo explicó el miércoles 21 de octubre Jorge Montero, director de Estrategia de Hijos de Rivera, durante un encuentro con 76 asistentes y organizado por Alumni Tecnun en la Sociedad Faustino Gastroalumni de Madrid. Entre 2011 y 2014, la compañía decidió expandirse a mercados como Madrid, Barcelona o Sevilla. “Teníamos claro que no queríamos competir en precio, sino explicar la calidad de nuestro producto y construir una marca sólida”, señaló.

La expansión se apoyó en la diferenciación y en mantener la identidad gallega de la compañía. Montero recordó que, cuando llegó a Hijos de Rivera, unos consultores les propusieron eliminar la palabra Galicia de la marca. “Nunca más volvieron a trabajar con nosotros porque, para la empresa, el origen nunca ha sido un obstáculo para crecer, sino uno de los principales atributos”. Esta estrategia también se reflejó en su posicionamiento frente a la competencia: mientras otros grupos han desarrollado amplias carteras de marcas, Hijos de Rivera ha centrado hasta ahora su crecimiento en Estrella Galicia y 1906.

“En la actualidad, Hijos de Rivera se sitúa como el cuarto gran grupo cervecero de España, por detrás de Mahou-San Miguel, Heineken (con Cruzcampo, Amstel…) y Damm”. Además, la distribución geográfica de sus ventas se ha invertido: actualmente, el 80% del negocio se genera fuera de Galicia y solo el 20% dentro de la comunidad, donde, eso sí, la marca mantiene un fuerte arraigo. “La gente no pide una caña, pide una Estrella” apunta Montero. Con todo esto, la compañía ha conseguido llegar a 140 mil puntos de venta en España y prevé comercializar este año unos 600 millones de litros, frente a los 4.000 millones que mueve el conjunto del sector en nuestro país.

El siguiente desafío es la diversificación y la internacionalización. “Estamos trabajando para ampliar nuestra cartera con nuevos productos, como aguas, zumos, vinos o aperitivos, al tiempo que buscamos reforzar nuestra presencia en el extranjero”. La compañía ya ha constituido filiales en Alemania y Reino Unido, dos mercados en los que aspira a consolidarse. “Esto es como intentar vender whisky en Escocia, pero estamos muy satisfechos con el resultado”, reconoció.

Una apuesta por la calidad

“Nuestro precio es aproximadamente un 40% superior a la media del sector, una diferencia que hemos mantenido desde el principio”, explicó Montero. Para justificar este posicionamiento, la compañía centró buena parte de su estrategia en explicar las características del producto y fomentar la cultura cervecera. “Queríamos transmitir que la cerveza no es simplemente un refresco, sino que detrás hay unas materias primas, unos ingredientes y un proceso de elaboración”. Montero señaló que, mientras en el mundo del vino era habitual hablar de variedades de uva y procesos de producción, en el sector cervecero apenas se prestaba atención a aspectos como las maltas o el lúpulo.

Esta apuesta también se refleja en los tiempos de elaboración. “Nosotros decimos que somos artesanos porque seguimos elaborando la cerveza como se ha hecho tradicionalmente, cuidando cada fase del proceso”. Mientras la media del sector ronda las dos semanas de producción, Estrella Galicia dedica aproximadamente un mes a elaborar su cerveza.

Construcción de marca

“Al principio teníamos pocos recursos y sabíamos que, para competir con las grandes cerveceras, necesitábamos hacer cosas diferentes”, explicó. Buen ejemplo de ello es la presencia de Estrella Galicia en las retransmisiones televisivas de Nochevieja, donde han conseguido que rostros conocidos brinden con su cerveza en lugar de hacerlo con cava. “Siempre hemos intentado desarrollar un marketing inteligente, buscando fórmulas que nos permitan conseguir una gran repercusión sin necesidad de invertir cantidades ingentes de dinero”.

Esta filosofía también se refleja en la distribución de su presupuesto de comunicación. Mientras sus competidores, recalca el director de Estrategia, destinan aproximadamente tres cuartas partes a transmitir los atributos de sus marcas, Hijos de Rivera dedica sólo una cuarta parte a ese objetivo. Su prioridad es generar contenidos y acciones que consigan repercusión por sí mismos, como su presencia en el mundo del motor o del fútbol.

Los asistentes tuvieron la oportunidad de plantear preguntas sobre el negocio y los desafíos que afronta el sector cervecero. Entre otras cuestiones, Montero abordó cómo los cambios en los hábitos de consumo están influyendo en la estrategia de la compañía, especialmente ante la creciente demanda de cervezas sin alcohol. También reflexionó sobre la importancia de que Hijos de Rivera sea una empresa familiar, una característica que, según explicó, “permite tomar decisiones con mayor visión a largo plazo”.